중간 유통을 거치지 않고 고객에게 바로 접근이 가능한 D2C (Direct to Customer) 모델이 한동안 트랜드처럼 번져나갔습니다. 고객 데이터 수집에 제한이 있는 유통사나 플랫폼을 통한 판매가 아니라 자사몰(직영)을 통해 고객 데이터를 확보하고, 충성고객을 만들고, 플랫폼에 대한 의존도를 낮추어 경쟁력을 확보하는 것을 목표로 합니다.

D2C 방식은 유통사에 대한 의존도를 줄일 뿐 아니라 자사 제품에 대한 통제권을 강화할 수 있습니다. 대부분의 유통사는 제품에 대한 마케팅, 할인 권한이 있는데 이를 제대로 관리하지 못하면 브랜드 이미지 및 고객 경험에 악영향을 미칠 수 있습니다. 하지만 D2C 방식을 채택하게 되면 브랜드에 대한 통제권을 강화할 수 있죠.

D2C의 선두주자였던 나이키는 2019년 아마존에서 자사 제품의 판매를 중단했습니다. 그 이후 자사몰 판매를 강화하며 막대한 마케팅 비용을 쏟아부었죠. 나이키는 차별화되지 않은 평범한 판매(retail)은 나이키와의 관계에서 살아남지 못할 것이라고 하며 전통적인 유통사들과 점차 선을 긋기 시작했습니다.

나이키가 이러한 결정을 하게된 이유는 경쟁사인 아디다스로부터 위협을 받을 정도로 매출성장이 떨어지며 위기감을 느꼈기 때문입니다. 이 때 나이키는 트리플 더블 전략이라는 이름으로, 혁신의 속도, 제품출시 속도, 소비자와의 연결도 2배로 올리겠다는 목표를 설정했습니다. 이런 목표에 따라 나이키는 고객과 직접 접촉이 가능한 D2C 모델을 공격적으로 확장했습니다. 과연 그 결과는 어땠을까요? 

D2C 전략 이후 팬데믹, 인플레이션 등의 예상치 못한 상황에서 나이키는 재고 문제로 많은 어려움을 겪었습니다. 아마존 판매를 종료하면서 가장 큰 온라인 판매 채널을 포기하였고, 풋락커와 같은 대형 유통사와 협력을 줄이면서 재고, 물류비용은 점차 상승하기 시작했습니다. 판매를 위한 부수적인 비용들도 직접 관리를 해야하기에 오히려 비용이 늘어나는 결과를 가져왔습니다. 만약 대형 파트너가 있었다면 재고나 비용에 대한 부담도 함께 분담할 수 있었겠지만 나이키는 D2C전략으로 파트너들을 줄여나가고 있었기 때문에 고스란히 그 부담을 떠앉게 되었습니다.

또한 나이키가 빠져나간 빈자리에는 다른 경쟁사 제품들이 들어오기 시작했습니다. 워낙 비중이 큰 브랜드였기 때문에 빈자리는 컸고, 그 빈자리에는 후발주자였던 브랜드들이 공격적으로 치고나오기 시작했습니다. 특히 체험이 중요한 스포츠웨어 부분에서 오프라인의 부재는 큰 공백으로 다가왔습니다.

판매채널은 마치 자산과 같습니다. 모든 상황에 맞는 하나의 마스터키는 없으며, 상황에 따른 대응이 필요합니다. 아마존의 폭발적인 성장세에 따라 이베이는 결국 설 자리를 잃어갔습니다. 거기에서 멈추지 않고 아마존은 오프라인까지 흡수하기 시작했습니다. 그러다가 아마존이 미국 유통의 최강자였던 월마트의 시가 총액을 앞지르는 일 까지 벌어졌습니다. 

하지만 월마트 또한 가만히 당하고 있지만은 않았습니다. 월맡는 견고한 인프라를 바탕으로 온라인 사업에 뛰어들었고 최근 시장 점유율을 넓혀가고 있습니다. 그 외에도 Shopify(쇼피파이), Woocommerce(우커머스) 등 자사몰 공급자들도 계속해서 시장을 두드리고 있습니다.

아마존이 구축한 Prime 배송은 아마 한동안 넘기 힘든 장벽이 될 것입니다. 하지만 언제든 상황은 변할 수 있습니다. 잘 마무리되긴 했지만 최근 아마존의 배송을 담당하는 UPS도 파업이라는 카드를 꺼내들기도 했었죠. 즉 언제든 채널은 변할 수 있다는 생각을 하시고 다양한 채널을 관리하시는 것이 중요합니다.

그럼 이렇게 질문하실 수 있습니다.

맞습니다. 채널을 넓히는 것은 쉽지 않은 일입니다. 한국의 대형 브랜드들도 미국에서 채널을 확장하는 것에 어려움을 느낍니다. 다만, 한가지 확실한 것은 꾸준하게 준비했을 때 분명 기회가 온다는 것입니다.

꾸준하게 자사몰을 관리하고, 오프라인 박람회에 참여하고, SNS를 업데이트를 한다면 언젠간 바이어는 찾아오게 됩니다. 미국은 보수적인 국가라 몇년을 지켜보는 경우가 많습니다. 한두번 반짝하는 브랜드들이 워낙 많으니까요. 하지만 꾸준함으로 쌓여있는 자산은 결국 그들에게 시장에서 살아남는 브랜드라는 것을 보여주게 되고, 그렇게 채널이 확장될 때 브랜드 또한 성장하게 될 것입니다.

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최근 세계적인 인플레이션 및 경기 침체로 인해 해상 운송 수요가 급격하게 떨어졌습니다. 2023년 상반기 물동량은 전년 대비 22%정도 감소했습니다. 그로 인해 선사들도 가격 경쟁이 있었고, 운임이 많이 하락했었죠.

하지만 하반기 성수기를 맞이하여 선사들은 공급 조절 및 감속운항으로 운임을 올리려는 시도를 계속해서 하고 있습니다. GRI (General Rate Increase)라고 불리는 운임 상승은 선사들이 투입선복과 수요를 예측하여 매달 발표하게 됩니다. 그동안 여러번의 GRI가 있었지만 수요가 따라오지 못해서 다시 원상복구 되는 경우가 많거나 그 상승폭은 상당히 적었는데, 이번에는 10% 이상 GRI를 시도했고 현재도 유지되고 있습니다.

과연 하반기 운임은 어떻게 될까요? 여러가지 예측이 있지만 하반기는 전통적인 운임 상승 시기이기 때문에 상승은 불가피할 것으로 보이며, 상승폭에 대해서는 수요에 따라 변화가 클 것으로 전망합니다.